Twitter đã tạo ra "lưu lượng truy cập giả" như thế nào?

Đầu tháng này, CZ và Peter Schiff đã có một cuộc tranh luận thú vị về "Bitcoin VS Vàng" tại Tuần lễ Blockchain của Binance. Sau khi xem xong video tranh luận này, tôi lại tiếp tục lướt X để xem các bài đăng thảo luận liên quan về cuộc tranh luận, và khi đang xem, tôi chợt nhận ra một vấn đề...

Trên YouTube, tài khoản chính thức của Binance có 1,22 triệu người đăng ký, nhưng video tranh luận chỉ thu hút được 160.000 lượt xem và 5.358 lượt thích:

Trong khi đó, chỉ cần tìm kiếm một chủ đề liên quan trên X, như bài đăng trong hình dưới đây, tài khoản X này chỉ có khoảng 250.000 người theo dõi, nhưng lượt xem lại đạt tới 517.000 và nhận được hơn 4.100 lượt thích:

Sự chênh lệch dữ liệu như vậy quả là không nhỏ, vậy phải chăng X (trước đây là Twitter) đang tạo ra "lượng truy cập ảo"?

Lượt xem bị "thổi phồng"?

Cách tính lượt xem của X có phần khác với tưởng tượng của chúng ta, thực tế thì khá "dễ dãi" — mỗi bài đăng chỉ cần xuất hiện trên màn hình thiết bị của người dùng đã đăng nhập là được tính là 1 lượt xem. Nói cách khác, dù người dùng hoàn toàn không chú ý đến bài đăng đó, chỉ cần bài đăng được thuật toán của X đề xuất lên dòng thời gian của bạn, dù bạn lướt qua mà không xem, cũng được tính là 1 lượt xem.

Không chỉ trên dòng thời gian đề xuất, mà cả trong kết quả tìm kiếm, khi xem tất cả các bài đăng lịch sử của một tài khoản X, thì cách tính lượt xem kiểu "lướt qua +1" này đều được áp dụng.

Đồng thời, cách đếm này không phải là "duy nhất", tức là với cùng một người dùng, nếu cùng một bài đăng xuất hiện nhiều lần trên màn hình, lượt xem vẫn được cộng dồn.

Vì vậy, nếu bạn mở trung tâm sáng tạo của tài khoản X, bạn sẽ thấy từ được dùng không phải là "views" mà là "impressions", cách tính lượt xem của X chủ yếu dùng để đo lường mức độ tiếp cận của bài đăng, chứ không phải mức độ tương tác thực tế (như lượt thích, chia sẻ hoặc bình luận), dù rằng các chỉ số sau phản ánh sự tương tác thực hơn.

Vậy, như vậy có phải là "thổi phồng"? Đúng là có phần như vậy, nhưng cũng khó nói.

Chúng ta hãy so sánh với các nền tảng mạng xã hội khác. Cách tính lượt xem của Threads gần như giống hệt X, đều tập trung thể hiện mức độ tiếp cận của bài đăng hơn là tương tác thực tế.

Còn với các nền tảng chuyên về video như YouTube và Tiktok, tiêu chuẩn lại cao hơn hẳn. Với video dài truyền thống, YouTube yêu cầu người xem phải xem trên 30 giây mới được tính là một lượt xem hợp lệ. Dạng nội dung video dài rõ ràng quy mô lớn hơn nhiều so với các bài đăng ngắn, nên yêu cầu xem trên 30 giây cũng hợp lý. Còn với video ngắn trên Tiktok thì lại gần giống X, đặc biệt là ở trang đề xuất tự động phát — chỉ cần video xuất hiện trên màn hình thiết bị của người dùng là lượt xem được cộng thêm 1, dù người dùng lướt qua mà không xem.

Mục đích của việc "thổi phồng" là để thể hiện tốt hơn mức độ "tiếp cận" của nội dung, vậy tại sao lại làm như vậy?

Thực ra, việc ai cũng có thể xem lượt xem của một bài đăng là một cập nhật sau khi Musk mua lại Twitter. Trước đó, chỉ có người đăng bài mới xem được lượt xem. Musk từng tự mình đăng tweet giải thích lý do cập nhật như vậy:

"Twitter thực ra hoạt động sôi nổi hơn nhiều so với vẻ ngoài, vì 90% người dùng Twitter chỉ xem mà không đăng bài, không thích hoặc bình luận"

Musk còn đề cập trong tweet trên rằng, "Đối với video, đây chỉ là thao tác bình thường". Khi đó, Twitter vừa được Musk mua lại không lâu, tiếp theo là làn sóng sa thải lớn và tranh cãi về "tick xanh trả phí", những lời chế giễu "Twitter is dead" khi ấy vang lên khắp nơi.

Khó mà nói Musk không có ý "phản pháo" khi chọn công khai dữ liệu lượt xem vào thời điểm đó, ngay cả AI Grok của chính ông cũng nói vậy:

Và sự "thổi phồng" này thực ra có thể không chỉ là cảm nhận cá nhân của chúng ta. Theo một bài báo của Yahoo, trước đây từng có nhân viên Twitter cho biết lý do không công khai dữ liệu lượt xem là "rất khó xác định một bài đăng thực sự được đọc hay chỉ bị người dùng lướt qua".

Có thể thấy, việc xác định một bài đăng "có thực sự được đọc hiệu quả hay không" vốn dĩ đã là điều khó. Musk chắc chắn có mục đích "phản pháo", nhưng ông ấy cũng nói thật. Đối với các bài đăng, việc đơn giản hóa chỉ số lượt xem thực ra là cần thiết, vì nhiều bài đăng (như meme, v.v.) không cần người dùng tiếp cận sâu, mà chỉ cần tiếp cận càng rộng càng tốt — càng thu hút được nhiều người dùng càng tốt.

Ưu tiên tiếp cận rộng thay vì tương tác sâu, ưu tiên độ hiển thị cao thay vì độ tiếp cận sâu, đó mới là điều X và Musk cần ưu tiên.

Tìm kiếm "thực chất" trong sự "thổi phồng"

Tất nhiên, nếu chỉ chạy theo độ hiển thị cao, các nhà sáng tạo lại rất dễ rơi vào một thái cực khác — chạy theo số lượng mà bỏ qua chất lượng. Nếu như vậy, lâu dần Twitter cũng sẽ suy tàn vì nội dung kém chất lượng.

Vì vậy, lượt xem không phải là chỉ số cốt lõi duy nhất mà các nhà sáng tạo cần theo đuổi. Phần lớn các nhà sáng tạo nội dung đều nỗ lực để kiếm tiền từ nội dung của mình. Đối với họ, thu nhập là phần thưởng có thể đo lường, thúc đẩy sáng tạo nội dung chất lượng cao, lượt xem giống như trạm nghỉ giữa đường đua marathon — chúc mừng bạn, bạn đã vượt qua được quãng đường dài và dẫn trước nhiều người, hãy tiếp tục cố gắng.

Muốn có khả năng kiếm tiền, tăng lượt xem là bước đầu tiên, nhưng dù lượt xem cao, nếu nội dung không thu hút quảng cáo, ví dụ chỉ dựa vào các chủ đề nhạy cảm thu hút một nhóm người nhất định, hoặc chạy theo trào lưu ngắn hạn, thì thu nhập vẫn chỉ là con số 0.

Trên Twitter, "chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo" rõ ràng là kim chỉ nam để tìm kiếm "thực chất" trong sự "thổi phồng". Để đánh giá sức ảnh hưởng của một tài khoản, chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo quan trọng hơn nhiều so với lượt xem, vì muốn nhận được chia sẻ doanh thu từ Twitter, lượt xem chỉ là một tiêu chí, đồng thời là chỉ số phụ trợ giúp nhà sáng tạo sản xuất nội dung viral tốt hơn.

Chương trình chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo (Ads Revenue Sharing) của Twitter được ra mắt vào tháng 7 năm 2023, cựu CEO Twitter Linda Yaccarino từng tiết lộ vào tháng 5 năm 2024 rằng đã chi trả hơn 50 triệu USD cho các nhà sáng tạo.

Để nhận được chia sẻ doanh thu, trước tiên phải đáp ứng các điều kiện — xác thực danh tính, đăng ký thành viên Twitter Premium, có 500 người theo dõi là thành viên Premium và trong 3 tháng phải đạt tổng lượt xem ít nhất 5 triệu.

Nhưng như đã nói ở trên, tăng lượt xem chỉ là bước khởi đầu. Chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo được tính dựa trên lượng tương tác thực tế (như lượt thích và trả lời) từ các thành viên Premium với bài đăng, đồng thời xem xét sức ảnh hưởng của các loại nội dung khác nhau như bài viết, video, Space và livestream.

Vì vậy, trên Twitter, chúng ta có thể thấy nhà sáng tạo có 330.000 người theo dõi kiếm hơn 2.000 USD/tháng:

Cũng có thể thấy nhà sáng tạo chỉ có 13.000 người theo dõi nhưng kiếm hơn 1.000 USD/tháng:

Vào tháng 10 năm ngoái, Twitter chính thức thông báo nguồn chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo không còn dựa vào doanh thu quảng cáo xuất hiện trong phần bình luận, mà dựa vào doanh thu từ đăng ký thành viên Premium. Động thái này nhằm khuyến khích nhiều nhà sáng tạo chất lượng xuất hiện hơn — cùng nhau làm chiếc bánh lớn hơn, càng nhiều người trả tiền cho Twitter, chúng tôi sẽ trả nhiều tiền hơn cho các nhà sáng tạo.

Tháng 11 năm nay, Twitter lại ra mắt một tính năng mới có tên "Bangers", dựa trên lượng tương tác thực tế của bài đăng, định kỳ lựa chọn một số bài đăng chất lượng và trao huy hiệu phụ "Bangers" cho tài khoản nhà sáng tạo. Tính năng kiểu "Hall of Fame bài đăng" này lại cung cấp cho chúng ta một căn cứ nữa để tìm kiếm "thực chất" trong sự "thổi phồng".

Kết luận

Có lẽ thời điểm hiện tại là lúc có thể chứng minh rõ nhất quan điểm "dũng cảm là phẩm chất quan trọng nhất để thành công". Bước đầu tiên của nhà sáng tạo chính là "dám thể hiện bản thân", và đó cũng là phẩm chất cốt lõi của một nhà sáng tạo thực thụ.

Trong bối cảnh livestream bán hàng, truyền thông tự do đã âm thầm thay đổi hệ sinh thái công việc nhiều năm nay, ai cũng nói "lưu lượng là tiền". Nhưng bước đầu tiên để kiếm tiền chính là lượt xem +1, +1 rồi lại +1 phía sau màn hình, và khi bạn dám thể hiện bản thân, bạn đã đứng ở vạch xuất phát rồi.

Bây giờ, bạn đã hiểu rõ Twitter tạo ra "lưu lượng ảo" như thế nào, vậy từ hôm nay, bạn sẽ bắt đầu tạo ra lưu lượng thực sự thuộc về mình chứ?