Sementara quick commerce di India telah menjadi identik dengan pengiriman 10 menit — dan menjadi permainan terpanas bagi startup dan investor — FirstClub mengambil jalur yang lebih lambat dan terkurasi. Namun hanya tiga bulan setelah meluncurkan aplikasinya, startup yang berusia 8 bulan ini telah melipatgandakan valuasinya.
Dengan valuasi post-money sebesar $120 juta, startup yang berbasis di Bengaluru ini telah mengumpulkan dana sebesar $23 juta dalam putaran Seri A (terdiri dari lebih dari 90% ekuitas dan sisanya dalam bentuk utang) yang dipimpin bersama oleh investor lama Accel dan RTP Global. Putaran ini juga diikuti oleh Blume Founders Fund, 2am VC, Paramark Ventures, dan Aditya Birla Ventures. Pendanaan baru ini datang hanya delapan bulan setelah FirstClub mengumpulkan dana seed sebesar $8 juta dengan valuasi $40 juta pada bulan Desember.
E-commerce di India — basis pembeli terbesar kedua di dunia — telah melonjak menjadi sekitar $60 miliar dalam gross merchandise value (GMV) dan diperkirakan akan tumbuh sebesar 18% per tahun, mencapai $170-$190 miliar pada tahun 2030, menurut laporan terbaru Bain & Company. Hampir satu dari setiap 10 dolar ritel di India diproyeksikan akan dibelanjakan secara online pada akhir dekade ini. Selama beberapa bulan terakhir, pasar telah bergeser dari e-commerce tradisional, di mana pengiriman biasanya memakan waktu dua hingga tiga hari, ke pemenuhan ultra-cepat — terutama didorong oleh munculnya startup quick-commerce. Pergeseran ini bahkan mendorong pemain lama seperti Amazon dan Flipkart milik Walmart untuk ikut serta dengan penawaran pengiriman cepat mereka sendiri.
Namun, FirstClub melihat adanya celah: Alih-alih berlomba menjadi yang tercepat, startup ini bertaruh pada kualitas. Mereka menargetkan 10% rumah tangga teratas di India — sekitar 20 juta rumah tangga — dengan produk premium dan pengalaman yang terkurasi.
Diluncurkan pada bulan Juni, startup ini saat ini melayani pelanggan di beberapa wilayah Bengaluru dengan empat dark store, yang mereka sebut sebagai “clubhouses.” Dark store adalah pusat pemenuhan yang terlihat seperti toko ritel tetapi hanya melayani pesanan online. Perusahaan ini menyimpan lebih dari 4.000 stock-keeping unit terkurasi dari berbagai merek di kategori makanan kemasan, hasil segar, roti, produk susu, dan nutrisi.
“Berdasarkan data tiga bulan terakhir, sangat jelas bahwa konsumen bersedia menunggu jika mereka mendapatkan pilihan yang sangat berbeda, kualitas produk yang baik, layanan yang berbeda, dan pengalaman yang sangat mendampingi,” kata Ayyappan R, pendiri dan CEO FirstClub, dalam sebuah wawancara.
Startup ini saat ini melihat nilai pesanan rata-rata sebesar ₹1.050 (sekitar $12) — sekitar dua kali lipat dari platform quick-commerce terkemuka saat mengirimkan bahan makanan — bersama dengan tingkat pembelian ulang sebesar 60%, kata eksekutif tersebut kepada TechCrunch.
Pendiri memulai dengan pengalaman yang sudah dimiliki. Sebelum mendirikan FirstClub pada bulan Desember, Ayyappan menghabiskan lebih dari satu dekade di Flipkart, perusahaan e-commerce terbesar di India, di mana ia memimpin tim di anak perusahaannya Myntra (situs e-commerce fashion) dan Cleartrip (situs pemesanan perjalanan). Sebelumnya, ia juga merupakan bagian dari tim di perusahaan barang konsumen raksasa India, ITC, yang berfokus pada strategi ekspansi pasar bahan makanan dan cakupan outlet. Pengalaman tersebut membantunya dengan cepat mengubah FirstClub dari konsep menjadi bisnis.
“Dalam waktu enam bulan, kami telah mampu membangun platform teknologi end-to-end,” kenangnya.
Startup ini juga telah membangun jaringan rantai pasokannya sendiri dan bermitra dengan merek-merek terpilih untuk menawarkan produk eksklusif. Saat ini, 60% produk di platformnya adalah eksklusif.
“Kami tidak berfokus pada kecepatan pengiriman, tetapi kami mengatakan bahwa produk yang Anda dapatkan di sini, Anda tidak akan menemukannya di tempat lain, baik offline maupun online,” kata Ayyappan kepada TechCrunch.
FirstClub juga telah menyewa panel konsumen pihak ketiga untuk menguji produk yang akan ditampilkan di platformnya.
“Jika saya mengambil contoh, misalnya, paneer (keju cottage dalam bahasa Hindi), 20 produk dari merek paneer yang sangat berbeda diuji oleh panel konsumen ini, yang dilakukan secara blind test, dan apa pun yang menjadi yang terbaik, tiga produk teratas, itulah yang akan masuk ke platform,” ujar pendiri.
Startup ini memulai perjalanannya dengan bahan makanan sebagai kategori pertama. Mereka menemukan bahwa meskipun persaingan cukup ketat di bidang ini, dengan sebagian besar perusahaan quick commerce, termasuk Blinkit dan Instamart milik Swiggy, menawarkan bahan makanan melalui platform mereka, masih ada ruang untuk pilihan produk berkualitas premium yang berbeda, kata Ayyappan.
Rencana ekspansi didorong oleh pendanaan baru
FirstClub bertujuan untuk memperluas jangkauan di luar bahan makanan ke kategori baru, termasuk makanan anak-anak, makanan hewan peliharaan, dan nutraceutical. Mereka akan merambah ke kafe dalam 30 hari ke depan, kata Ayyappan kepada TechCrunch, dengan pendekatan berbeda yang tidak akan menyajikan makanan yang dipanaskan sebelumnya, melainkan makanan yang baru dibuat.
Startup ini juga berencana untuk masuk ke kategori produk rumah tangga dan barang umum dalam enam bulan ke depan. Ini akan mencakup dekorasi rumah, kebutuhan rumah, perawatan rumah, perabotan, dan bahkan peralatan dapur, kata pendiri.
Basis pelanggan FirstClub adalah 70% perempuan. Akibatnya, perusahaan tidak hanya mengkurasi produk yang disesuaikan untuk mereka, tetapi juga memperluas ke kategori yang paling relevan dengan kebutuhan mereka.
Berbagi lebih banyak wawasan pelanggan, Ayyappan mengatakan kepada TechCrunch bahwa pelanggan FirstClub sebagian besar berada di kelompok pendapatan rumah tangga tahunan ₹1,5 juta (sekitar $17.000). Startup ini mencegah pelanggan untuk checkout jika nilai keranjang mereka di bawah ₹199 (sekitar $2,40) untuk memilih pelanggan yang tepat.
Selain itu, aplikasi ini dirancang untuk pengalaman berbasis penjelajahan, bukan berbasis pencarian, yang merupakan ciri khas sebagian besar platform quick commerce. Pendekatan ini mendorong pengguna untuk menghabiskan lebih banyak waktu menjelajahi pilihan, meningkatkan retensi dan memungkinkan startup untuk memberikan pengalaman terkurasi berdasarkan wawasan pelanggan. Startup ini juga telah melarang dari rantai pasokannya produk yang mengandung lebih dari 200 bahan yang dapat membahayakan konsumen, kata pendiri.
Aplikasi FirstClub menawarkan pengalaman terkurasi kepada pelanggan Image Credits:FirstClub “Semua orang seperti, ‘Saya akan menawarkan pilihan yang banyak dan membiarkan konsumen memilih apa yang mereka inginkan,’ dibandingkan platform yang mengambil kepemilikan — mengatakan setiap produk yang dijual harus berkualitas terbaik,” kata Ayyappan.
FirstClub pada dasarnya ingin menghadirkan pengalaman seperti yang ditawarkan oleh peritel seperti Costco, Whole Foods, Trader Joe’s, dan TJ Maxx di Amerika Utara, ujar pendiri.
“Kami ingin hadir untuk konsumen di berbagai saluran dan berbagai platform,” katanya. “Mungkin pengiriman terjadwal, pengiriman berlangganan, offline, jadi semua ini akan masuk dalam gambaran juga.”
Dengan pendanaan baru, startup ini juga berencana untuk memperluas clubhouse-nya hingga 35, mencakup sebagian besar wilayah Bengaluru tahun ini, sebelum memasuki kota baru.
“Kami mungkin akan mengundang konsumen ke clubhouse kami juga untuk menunjukkan seperti apa kebersihannya, dan bagaimana kami menjaga kualitasnya,” kata Ayyappan.
Startup ini saat ini memiliki jumlah karyawan sebanyak 185 orang, termasuk 75 staf operasional.
