Mitos de las redes sociales Web3: no entender la diferencia entre social y comunidad, y el desastroso modelo X to Earn

Toda la industria Web3 está llena de suposiciones ingenuas de forasteros sobre la pista social.

Escrito por: Beichen

Este es el artículo número 16 de Whistle, que discute la pista de Web3 Social y las limitaciones de la monetización.

La industria Web3 ha salido del mercado bajista en el último año, y aunque está lejos de un verdadero mercado alcista, cada vez se escuchan más voces sobre la inminente llegada del Social Summer. Especialmente después de que el fundador de Telegram, Pavel Durov, fuera arrestado en un aeropuerto de Francia por múltiples cargos de fraude, lavado de dinero y terrorismo, lo que ha generado aún más atención hacia los productos sociales.

Esto no es difícil de entender: la ruta tecnológica crypto native parece haber llegado a su fin (después de todo, ya existe toda la infraestructura necesaria), pero aún no se vislumbra la luz de la Mass Adoption, y la pista social es teóricamente la más fácil para atraer a un gran número de usuarios, además de que podría consolidarse en un ecosistema. Así, soporta la ansiedad de una industria Web3 estancada, y cada vez que aplicaciones sociales como friend.tech o Farcaster muestran un buen desempeño, atraen la atención de toda la industria.

Aunque yo también soy optimista respecto a la pista social, no puedo evitar lanzar una advertencia: toda la industria Web3 está llena de suposiciones ingenuas de forasteros sobre la pista social, y el nivel de malentendidos no es menor que en los casos de coleccionables, RWA y DePIN.

Debemos entender suficientemente Social antes de hablar sobre cómo combinarlo con Web3 para formar Web3 Social (o DeSo) .

I. Social y comunidad

Ya sea Web3 Social, DeSo o SocialFi, al final el concepto debe traducirse en servicios para usuarios reales, por lo que es necesario distinguir si estos servicios están dirigidos a lo social o a la comunidad. La mayoría de las veces, la gente parece confundir ambos conceptos, especialmente en el contexto chino, donde casi se han convertido en sinónimos, pero en realidad, social y community son cosas de diferentes niveles.

1.1. Social: comienza con la comunicación

En un sentido amplio, los productos sociales comienzan con la interacción social (social, o más precisamente social interaction) , y la interacción social comienza con la comunicación.

La socialización es un comportamiento de comunicación a nivel micro, que puede ocurrir entre dos personas o en grupos formados por varias personas, y la forma de realizar la socialización es la comunicación (Communication), por lo que los productos sociales deben comenzar por el software de comunicación.

El correo electrónico fue la primera herramienta de comunicación, implementada por el MIT en 1965. En 1973, la Universidad de Illinois desarrolló el primer sistema de chat en línea, Talkomatic, en el sistema PLATO, donde incluso se podía ver en tiempo real qué letras estaba escribiendo la otra persona. Desde entonces, el software de comunicación ha evolucionado constantemente, y hoy en día usamos WhatsApp, WeChat, Telegram y varios servicios de correo electrónico para comunicarnos; las funciones básicas de comunicación ya estaban presentes entonces.

¿Por qué los usuarios cambian constantemente de software de comunicación? En realidad, detrás del éxito de cada software de comunicación hay una razón irremplazable que impulsa a los usuarios a usarlo, y en resumen, hay tres: o es gratis, o permite encontrar a la persona adecuada, o es resistente a la censura.

Tencent es un caso de éxito impulsado por la gratuidad. En 1999, cuando las tres principales operadoras aún no ofrecían servicios de SMS, OICQ (posteriormente QQ) permitía enviar mensajes gratuitamente sin pasar por la red telefónica, aunque era más engorroso en el ordenador, lo que dio oportunidad a las operadoras, que lanzaron el SMS en 2000, cobrando 0,1 yuanes por mensaje, y esto sentó las bases para el auge de WeChat en la era de los smartphones.

¿Por qué la oportunidad fue para WeChat y no para el más maduro QQ? Primero, porque QQ móvil en los inicios de Internet móvil solo trasladó el producto de PC al móvil, mientras que WeChat fue diseñado desde cero para móviles. Más importante aún, WeChat fue pionero en funciones como mensajes de voz, llamadas de voz y videollamadas, reemplazando completamente los SMS y las llamadas telefónicas.

Siguiendo la lógica de la gratuidad, el próximo software de comunicación impulsado por la gratuidad debería ser la llamada y el acceso a Internet por satélite gratuitos.

El éxito impulsado por encontrar a la persona adecuada se ve en apps de citas como Momo para desconocidos, Blued para minorías sexuales, QingTengZhiLian para citas entre personas con alta educación... y el éxito impulsado por la resistencia a la censura se ve en Telegram, Signal, etc.

Clubhouse combinó las características de encontrar a la persona adecuada y la resistencia a la censura, lo que hizo que esta app de chat de voz, en realidad común, fuera muy codiciada al principio, porque allí había personas influyentes y se podían discutir temas candentes.

En resumen, la socialización (social interaction) es el comportamiento social más básico, y la función más básica para realizarla es la comunicación (Communication), incluso los productos sociales más complejos parten de la comunicación como función central, y luego integran nuevos servicios para evolucionar hacia productos de comunidad.

1.2. Comunidad: medios sociales y redes sociales

La compleja organización formada por la interacción social entre muchas personas o grupos es lo que se denomina comunidad (community).

Atención, una comunidad no es una simple colección (muchos entienden comunidad como "crear un grupo y que la gente charle cada día y ya está" …), sino que todos los miembros se apoyan mutuamente por intereses o visiones comunes, lo que significa que los miembros deben aportar información, recursos, etc. Cuando los recursos que los miembros consumen superan los que producen, la comunidad entra en decadencia. Como las células cancerosas, que solo consumen energía hasta que el huésped muere.

Por eso, construir productos de comunidad es mucho más difícil que productos sociales; es casi un tema religioso. Atacar un punto de dolor en la comunicación (como el chat de voz gratuito en su día) puede causar furor, pero la mayoría de los productos sociales demuestran que retener usuarios es mucho más difícil que atraerlos.

Según la forma en que los productos de comunidad (community) retienen usuarios, se pueden dividir en dos tipos: centrados en el contenido y centrados en las relaciones, es decir, medios sociales (social media) y servicios de redes sociales (SNS, Social Networking Services), dos términos que también suelen confundir los conceptos de social y comunidad.

Los medios sociales centrados en el contenido se remontan a Notes, también nacido en 1973 en el sistema PLATO (el mismo año que el primer chat online Talkomatic), Notes ya tenía la forma de un BBS, y los foros, blogs, etc. posteriores derivan de ahí. Todos ellos giran en torno a intereses, por lo que fomentan la creación de contenido generado por el usuario (UGC), y en la era de Internet móvil evolucionaron a Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc.

Los servicios de redes sociales centrados en las relaciones son en realidad los "productos de comunicación impulsados por encontrar a la persona adecuada" mencionados antes, pero solo cuando el producto se utiliza realmente como una lista de contactos, es una red social en sentido estricto. Por ejemplo, WeChat para relaciones existentes offline, Momo para desconocidos, LinkedIn para contactos profesionales, etc.

1.3. De función única a plataforma integral

Incluso después de esta clasificación clara entre social y comunidad, la definición de producto social puede seguir siendo confusa, porque hoy en día los productos sociales rara vez tienen una sola función, sino que integran funciones de diferentes niveles y dimensiones.

Esta es la raíz de toda la confusión sobre los productos sociales: centrarse solo en las funciones superficiales y no entender el verdadero motor y la evolución del producto.

Tomemos WeChat como ejemplo. Primero, con mensajes de texto y voz gratuitos, migró rápidamente la red social real de los usuarios, consolidando una gran red de contactos. Luego, con funciones como "Personas cercanas" y "Shake", abrió el mercado de contactos con desconocidos y superó rápidamente los 100 millones de usuarios.

Después añadió llamadas de voz y vídeo para reforzar su ventaja en comunicación, y lanzó "Moments", "Official Accounts", "Channels", etc., evolucionando de red social a medio social, y la función de pagos tomó por sorpresa a Alipay.

Este método también se puede usar para analizar X, Facebook, Telegram e incluso Douyin, pero hoy casi todos los informes sobre Web3 Social parecen escritos por alguien que solo ha usado WeChat en los últimos dos años: mezclan todas las funciones sin entender el núcleo del producto. Así, los emprendedores guiados por este pensamiento solo copian otro WeChat, empezando por funciones grandes y completas, sin pensar cómo captar y retener a los usuarios reales detrás de esas funciones.

Por lo tanto, este artículo podría analizarse según diferentes métodos de comunicación, tipos de contenido, tipos de relaciones sociales y tipos de medios, hacer una tabla bonita y luego usar jerga de Internet para analizar los resultados aleatorios (por ejemplo, "una app cripto para profesionales de Web3 con chat de voz, streaming y trading"), lo que parecería muy profesional, pero en realidad no tiene valor práctico.

II. Panorama de Web3 Social

Después de tanta introducción sobre social, ¡por fin hablamos de Web3! Web3 Social es mucho más complejo que los productos sociales de Internet tradicionales, porque los protocolos de Internet y blockchain son fundamentalmente diferentes.

2.1. Niveles de modelo: Internet y blockchain

Internet, según el modelo OSI, se divide en 7 capas, y los desarrolladores solo se preocupan por la capa de aplicación. Pero blockchain aún no está estandarizado, por lo que es más complejo. Aquí se da un modelo de capas solo como referencia, y se analizará sobre esa base.

En el mundo blockchain, si la red blockchain es la layer1, entonces Internet es la layer0, actuando como la infraestructura de comunicación básica. La red blockchain también se puede dividir en capas como red, datos, consenso e incentivos, aunque existen diferentes esquemas, pero el principal es que las blockchains públicas las agrupan todas, así que discutiremos directamente sobre las blockchains públicas.

Sobre la blockchain pública está la capa de protocolo (Protocol), que encapsula scripts, algoritmos y smart contracts. Es importante destacar que no son productos finales, sino componentes clave que implementan funciones mínimas, algunos ejecutados on-chain y otros como middleware off-chain.

Como blockchain es una capa de datos compartida, estos smart contracts son abiertos y pueden usarse infinitamente, por lo que los desarrolladores pueden combinarlos y optimizarlos para crear nuevas aplicaciones.

El problema es que, actualmente, tanto los smart contracts como el middleware en la capa de protocolo son muy escasos (las pocas innovaciones se concentran en DeFi, y en social no hay productos revolucionarios), así que sobre esa base, construir productos para la Mass Adoption en la capa de aplicación es poco probable.

2.2. Dos lógicas: de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo

En la pista de Web3 Social, siempre han competido dos rutas de producto: los crypto native prefieren construir productos sociales cripto nativos de abajo hacia arriba, mientras que los recién llegados de Web2 prefieren construir primero un producto Web2 maduro y luego añadir módulos Web3.

2.2.1. Soluciones de abajo hacia arriba

Las soluciones de abajo hacia arriba son dos: una basada en la cuenta como núcleo para construir infraestructura de gestión de identidad, y otra basada en el contenido como núcleo para construir el social graph (Social Graph).

En Web2, la cuenta más importante es el correo electrónico; en Web3, es el DID (Decentralized Identifier, identidad descentralizada), que los usuarios crean y gestionan en blockchain, permitiendo interacciones privadas con otras aplicaciones.

El ejemplo más típico es ENS, un sistema de nombres de dominio descentralizado basado en Ethereum, que permite a personas, organizaciones e incluso dispositivos crear y gestionar su identidad o identificador digital (aunque el primer sistema de nombres de dominio on-chain fue Namecoin, bifurcado de Bitcoin en 2011).

Pero estos proyectos DID tienen el problema de que, aparte de servir como dominio de wallet, no tienen aplicaciones realmente necesarias…

El social graph basado en el contenido como núcleo permite a los usuarios subir sus datos sociales on-chain, como perfil, publicaciones, seguidores, etc. El ejemplo más típico es Lens Protocol, que tokeniza y convierte en NFT los datos y comportamientos sociales de los usuarios, permitiendo a los desarrolladores crear nuevas apps sociales sobre esa base. Pero aún no ha surgido ninguna app social realmente vital.

También vale la pena mencionar herramientas simples como Blink, que convierte el comportamiento on-chain en enlaces que pueden integrarse en sitios web y redes sociales.

2.2.2. Soluciones de arriba hacia abajo

Las soluciones de arriba hacia abajo son simples: tomar un producto social maduro y adaptarlo a blockchain, aunque hay dos variantes.

Una es crear primero un producto social Web2 maduro y luego añadir módulos Web3. El caso más antiguo y exitoso fue Bihu, que luego cerró, aunque han surgido muchos proyectos similares, especialmente en 2022 inspirados por el modelo X to Earn de SocialFi, con mecanismos como publicar, comentar o chatear para minar, pero casi todos han muerto. Porque el modelo SocialFi es insostenible, como se explicará más adelante.

Actualmente, entre los productos sociales que pasan de Web2 a Web3, el único que va bien es Farcaster, que ha evitado el modelo SocialFi y ha cultivado seriamente una comunidad cripto, con funciones Web3 como plugins. Hay que recordar que las comunidades cripto tienen un efecto de riqueza natural, lo que ha dado lugar a memecoins como Degen (si lanzar una acción fuera tan fácil como emitir un token, Snowball aplastaría a todas las grandes empresas) .

La otra variante es más sutil y puede parecer un producto cripto nativo. Suelen tener bases de datos descentralizadas, combinadas con DID, herramientas DAO, etc., permitiendo a cualquiera construir su propia app Web3 sobre ellas.

La confusión radica en que todos los módulos parecen Web3 y la funcionalidad es amplia, pero si lo miras desde fuera, verás que en realidad es simplemente expresar un producto social Web2 maduro de principio a fin con tecnología Web3 (por ejemplo, usando firmas criptográficas, sistemas distribuidos), sin diferencia esencial con los productos Web2 .

Por ejemplo, Ceramic, UXLink, que parecen abarcar desde la capa de aplicación hasta la infraestructura, cruzando varias capas tecnológicas de blockchain y cubriendo desde la tecnología base hasta la interfaz de usuario, formando un ecosistema social Web3 muy completo. Es como construir una pagoda de madera con hormigón armado: se puede hacer, pero no es necesario, ya que el hormigón permite diseñar nuevos tipos de edificios.

2.2.3. Limitaciones de ambas rutas de producto

En resumen, ya sea construyendo infraestructura de gestión de identidad basada en cuentas, social graph basado en contenido, o simplemente expresando un producto social Web2 maduro con tecnología Web3, todas estas ideas parecen pensadas para jugadores de supervivencia digital, no para el público general, por lo que suelen ser "respetadas pero no comprendidas", y es difícil que surja un producto de masas por esa vía.

Quizá deberíamos dejar de lado el fundamentalismo y reconsiderar la vitalidad de productos Web2.5 como Farcaster, lo que nos lleva de nuevo a la capacidad de crear social y comunidad, que va más allá de la tecnología.

III. X to Earn y sus escenarios de aplicación

Pero en cuanto a productos Web2.5, la imaginación está casi monopolizada por "la versión Web3 de XXX", como la versión Web3 de TikTok — Drakula, la versión Web3 de Instagram — Jam, etc., y la parte Web3 solo se refleja en la monetización del modelo de negocio, es decir, el Fi, o lo que conocemos como X to Earn.

3.1. La esencia de la monetización es el sistema de puntos

La monetización parece ser el único truco de Web3 para transformar cualquier producto de Internet , ya sea en la moda de "tokenización" y "blockchainización" de 2017, o en la tendencia "X to Earn" de 2021, que en esencia es incentivar a los usuarios con recompensas.

En realidad, en Internet ya existen sistemas de puntos muy maduros, donde los usuarios hacen tareas, ganan puntos y los canjean por productos o privilegios, aumentando la actividad de la app, pero solo como una herramienta auxiliar de operación. Al fin y al cabo, el dinero no aparece de la nada, si la lana no sale de las ovejas, tendrá que salir de los cerdos; en cualquier modelo de negocio normal, este tipo de subsidio tiene un cuello de botella de flujo de caja a largo plazo .

Solo los esquemas Ponzi pueden romper el cuello de botella del flujo de caja, desarrollando un producto basado en puntos y dejando que los nuevos usuarios paguen a los anteriores. Alrededor de 2015, en ciudades pequeñas y medianas de China, muchas señoras promocionaban apps que supuestamente daban dinero pero requerían pagar una cuota de membresía.

Por lo tanto, la mayoría de las monetizaciones de productos Web3 son en esencia sistemas de puntos de Internet, solo que los puntos se canjean por expectativas de valor de mercado en el mercado secundario, no por productos comprados con dinero real.

3.2. Desafíos de la monetización

Por supuesto, no debemos negar completamente la monetización, solo que tiene escenarios de aplicación específicos, y al menos no es adecuada para la mayoría de los productos sociales y de comunidad.

El primer desafío es en realidad un cuello de botella de gestión: con los sistemas actuales de evaluación de desempeño, es imposible identificar con precisión el comportamiento efectivo de los usuarios y, por tanto, no se pueden dar incentivos adecuados, lo que solo atrae a los cazadores de recompensas .

Incluso si las reglas especifican el tiempo de permanencia diaria o las tareas a realizar, los bots y granjas de usuarios lo explotarán, y los usuarios reales serán menos competitivos que los bots; esto no lo ha evitado ningún proyecto "X to Earn".

Incluso si el proyecto logra distinguir el comportamiento efectivo y establece incentivos razonables, no es adecuado para productos sociales o de comunidad, porque enfrenta un desafío psicológico: la monetización traslada la motivación del usuario del producto en sí al incentivo, y cuando el incentivo disminuye, también lo hace la motivación para usar el producto.

Peor aún, para un producto social, una buena experiencia social ya es una recompensa para el usuario, pero el modelo SocialFi desvía la atención del usuario de la experiencia social al incentivo monetario, y al final el usuario pierde interés en el producto.

3.3. La absurdidad de SocialFi

Si desarrollamos una app de citas siguiendo el modelo SocialFi, cuantificando y recompensando acciones como chatear, regalar flores, besarse o abrazarse, la experiencia de pareja para los usuarios sería muy aburrida.

Si también te parece absurda esta app de citas, así funcionan los proyectos SocialFi. Se puede explicar con el efecto de sobrejustificación de la psicología: la monetización añade razones externas a comportamientos que ya tenían suficiente motivación interna, haciendo que el comportamiento del usuario esté controlado por estas razones externas.

La monetización del comportamiento del usuario solo es adecuada para escenarios de pago rígido, como pornografía, apuestas, drogas o economía de fans. Los usuarios ya tienen una fuerte disposición a pagar, lo que puede proporcionar un flujo de caja constante , y en ese caso la monetización puede ser un complemento útil.

Todos los proyectos de monetización actuales (X to Earn) parecen muy sofisticados, pero en realidad no pueden generar ingresos sostenibles y solo acaban en decadencia por el ciclo sin fin.

Conclusión

Web3 Social soporta la esperanza de toda la industria Web3 para la Mass Adoption, pero actualmente está envuelta en una densa niebla cognitiva.

Mito 1: Hay una confusión generalizada entre los conceptos de social y comunidad, por lo que solo se estudian las funciones superficiales del producto, ignorando el verdadero motor y la evolución del producto, y al final se tiende a crear productos grandes y completos, llenos de suposiciones infundadas sobre el futuro del producto. De hecho, los usuarios no tienen una razón irremplazable para usarlos.

Mito 2: Los cripto fundamentalistas creen que la tecnología cripto revolucionará los productos sociales, pero en realidad no ha habido ningún cambio en la capa de comunicación (como de texto a voz o vídeo), solo microinnovaciones sobre funciones existentes (como DID, social graph), no un cambio de paradigma. Y estas microinnovaciones son más adecuadas para jugadores de supervivencia digital que para el público general.

Mito 3: Los recién llegados de Web2 creen que, con un buen producto Web2 y añadiendo monetización, atraerán a muchos usuarios fieles, pero solo atraerán a cazadores de recompensas. Porque monetizar el comportamiento del usuario desvía su atención de la experiencia social al incentivo monetario, y como este es limitado (no hay flujo de caja constante), a largo plazo el producto acaba en decadencia. La monetización solo puede usarse como complemento para estimular la disposición de pago ya existente, no para crearla de la nada.

Por lo tanto, Web3 ni en tecnología ni en modelo de negocio puede crear desde cero un producto social para las masas. Pero eso no significa que Web3 Social no tenga futuro; tras eliminar los mitos, solo parecen viables dos caminos.

O bien, como Farcaster o Telegram, cultivar seriamente un producto de comunidad cripto y luego añadir funciones Web3 como plugins; la comunidad cripto generará naturalmente efectos de riqueza.

O bien, como ENS o Lens Protocol, seguir explorando middleware innovador en la capa de protocolo , aunque por ahora no parezca muy útil, puede servir como reserva tecnológica. En el futuro, podría integrarse como plugin en grandes apps sociales Web2 , lo que podría dar lugar a nuevos modelos de interacción, y también a nuevos escenarios de aplicación (como nuevos mecanismos de crédito basados en ENS) .

Este artículo pretendía explorar qué puede hacer Web3 Social, pero tras el análisis parece más importante saber qué no hacer... A corto y medio plazo, claramente la opción más segura sigue siendo construir comunidades cripto.