الرؤية الاستراتيجية والتنفيذ لشركة Estée Lauder في سوق الجمال المتغير

تشهد صناعة الجمال تحولاً جذرياً، مدفوعاً بتغير تفضيلات المستهلكين، وصعود التجارة الرقمية، وتفتت قنوات البيع التقليدية. في هذا السياق، وضعت The Estée Lauder Companies (ELC) نفسها كمؤشر على القدرة على التكيف، مستفيدة من إرثها الفاخر مع تبنيها لضرورة الابتكار. تحت قيادة الرئيس التنفيذي Stéphane de La Faverie واستراتيجية الرقمية Amber English، تنفذ الشركة استراتيجية جريئة بعنوان "Beauty Reimagine" تركز على المرونة، واتخاذ القرارات بناءً على البيانات، ونهج جديد للنمو العالمي. مشاركتهم القادمة في مؤتمر Barclays السنوي للسلع الاستهلاكية الأساسية في 3 سبتمبر 2025، توفر نافذة حاسمة لفهم كيفية تعامل ELC مع هذه التحديات—ولماذا يجب على المستثمرين الانتباه.

القيادة والمرونة الاستراتيجية

تميزت فترة de La Faverie بالتركيز المستمر على مواءمة الشركة مع واقع ما بعد الجائحة. في مؤتمر dbAccess Global Consumer لعام 2025، أكد أن استراتيجية ELC تعتمد على "متابعة المستهلك إلى حيث يوجد"، وهي فلسفة أدت إلى توسع قوي في المنصات الرقمية أولاً مثل Amazon وTikTok Shop وShopee. هذا التحول ليس مجرد تكتيكي بل وجودي: ففي الربع الرابع من 2025، شكلت المبيعات عبر الإنترنت 31% من إجمالي الإيرادات، وهو رقم يبرز التزام الشركة بالتحول الرقمي.

يعتمد نهج الرئيس التنفيذي على الاستعداد لتعطيل النماذج التقليدية. فعلى سبيل المثال، خفضت ELC اعتمادها على تجارة التجزئة للسفر—وهي شريحة كانت تدفع النمو بشكل كبير لكنها تواجه الآن تحديات بسبب تغير أنماط السفر والتغيرات التنظيمية. وبدلاً من ذلك، تركز الشركة بشكل أكبر على الأسواق الناشئة، وخاصة الصين، حيث تستثمر في حملات رقمية محلية ورؤى مستهلكين مدعومة بالذكاء الاصطناعي لخدمة شريحة سكانية تتغير بسرعة. يعكس هذا التحول إعادة تنظيم استراتيجية أوسع، بما في ذلك ترقية Amber English إلى الفريق التنفيذي وربطها المباشر بـ de La Faverie، مما يشير إلى مركزية الابتكار الرقمي في مستقبل ELC.

التحول الرقمي وتحسين العلامة التجارية

يعد دور Amber English كرئيسة رقمية وعبر الإنترنت للأمريكتين محورياً في إعادة ابتكار ELC. في مقابلة حديثة، أوضحت كيف تستخدم الشركة الذكاء الاصطناعي وتحليلات البيانات لتحسين سلاسل التوريد، وتخصيص تجارب العملاء، وتبسيط العمليات. على سبيل المثال، نشرت ELC خوارزميات تعلم الآلة للتنبؤ بتقلبات الطلب وتعديل المخزون في الوقت الفعلي، مما يقلل الهدر ويحسن الهوامش. كما تتيح هذه الأدوات حملات تسويقية دقيقة الاستهداف، مما يضمن بقاء علامات مثل Estée Lauder وClinique وM·A·C ذات صلة في عصر تقلص انتباه المستهلكين.

تخضع محفظة العلامات التجارية للشركة أيضاً لعملية تحسين دقيقة. أقر de La Faverie بأن ليس كل العلامات التجارية ستزدهر في المشهد الجديد، مما دفع إلى إعادة تقييم استراتيجية للأصول ذات الأداء الضعيف. يشمل ذلك التخارج أو دمج العلامات التي لا تحقق معايير النمو، مع تسريع الاستثمارات في فئات ذات إمكانات عالية مثل الجمال النظيف والعناية بالبشرة. والنتيجة هي محفظة أكثر تركيزاً ومرونة تتماشى مع تفضيلات جيل Z والمستهلكين من جيل الألفية—وهي شرائح تمثل الآن جزءاً متزايداً من قاعدة عملاء ELC.

النمو العالمي ومؤتمر Barclays

سيكون مؤتمر Barclays منصة لعرض رؤية ELC طويلة الأمد، خاصة في المناطق التي تشهد فيها الشركة نمواً غير متكافئ. الصين، على سبيل المثال، لا تزال ساحة معركة رئيسية. وبينما واجه السوق تحديات في السنوات الأخيرة، تستفيد ELC من بنيتها التحتية الرقمية لاستعادة الزخم. يشمل ذلك شراكات مع منصات التجارة الإلكترونية المحلية وتركيزاً متجدداً على التجارة المدفوعة بوسائل التواصل الاجتماعي، حيث أصبحت TikTok وWeChat نقاط اتصال حاسمة.

في الوقت نفسه، يتم تعزيز أداء الشركة في أمريكا الشمالية وأوروبا من خلال استراتيجيتها متعددة القنوات. من خلال دمج التجارب عبر الإنترنت وخارجها—مثل الاستشارات الافتراضية مع الاستلام من المتجر—تخلق ELC رحلة عميل سلسة تعكس توقعات جيل رقمي. إن نسبة المبيعات عبر الإنترنت البالغة 31% في الربع الرابع من 2025 ليست استثناء بل اتجاه، مما يعكس نجاح هذا النموذج الهجين.

عرض القيمة على المدى الطويل

بالنسبة للمستثمرين، فإن الرسالة الأساسية هي قدرة ELC على تحقيق التوازن بين الإرث والابتكار. وبينما تظل العلامات الفاخرة للشركة حجر الزاوية لهويتها، فإن استعدادها لتبني التحول الرقمي—سواء من خلال الذكاء الاصطناعي أو التجارة الإلكترونية أو التحولات الاستراتيجية في المحفظة—يضعها في موقع الريادة في قطاع يشهد تحولاً سريعاً. من المرجح أن تعزز مشاركة de La Faverie وEnglish في مؤتمر Barclays هذا السرد، مع تقديم أمثلة ملموسة حول كيفية تحويل ELC التحديات إلى فرص.

في سوق الجمال حيث تتغير ولاءات المستهلكين بسرعة متزايدة، فإن استراتيجية ELC "Beauty Reimagine" ليست مجرد بقاء—بل هي إعادة تعريف لما يعنيه أن تكون رائداً عالمياً في مجال الجمال في القرن الحادي والعشرين.

**المصدر: [1] Estee Lauder في مؤتمر dbAccess 2025، [2] Amber English حول التطور الرقمي لشركة The Estée Lauder Companies وإعادة تصور الفخامة للمستهلك الحديث، [3] نتائج Estée Lauder للربع الرابع 2025: التنقل بين التناقضات الرئيسية في ... [4] Stéphane de La Faverie يعلن عن تحديثات القيادة دعماً لرؤية Beauty Reimagined لشركة The Estée Lauder Companies