Depuis son entrée en bourse en 2021, Roblox tente de transformer son immense audience en véritables revenus publicitaires, mais cet effort traîne en longueur.
La plateforme attire 150 millions d'utilisateurs qui passent deux heures par jour à errer dans des mondes virtuels remplis de panneaux publicitaires, de spots vidéo et d'espaces de marques.
Les dirigeants ne cessent de répéter que le marché publicitaire est « inexploré et très vaste », comme l'a dit David Baszucki en 2023, et pourtant, quatre ans plus tard, la situation a à peine évolué.
Roblox a même signé un partenariat avec Google en avril, mais son dernier rapport qualifie toujours les publicités d’« insignifiantes ». À chaque conférence téléphonique trimestrielle, les mêmes questions reviennent de la part des analystes, et Baszucki les élude systématiquement en présentant les publicités comme une stratégie à long terme.
Les développeurs affirment que le problème vient de la plateforme elle-même. Ils ne souhaitent pas intégrer de publicités à leurs jeux car les gains sont minimes.
Bloomberg aurait interrogé plusieurs créateurs qui affirment que les tarifs publicitaires varient de quelques centimes à 55 centimes pour mille visites, des chiffres qu'ils jugent trop bas pour justifier leur utilisation. Dario Raciti, de Zero Code, a qualifié ces tarifs de « parmi les plus bas » du secteur du jeu vidéo.
La plupart des développeurs préfèrent vendre des objets en jeu, comme les œufs de kangourou dans Adopt Me!, qui rapportent beaucoup plus d'argent sans trop de complications.
Ben Spoont de Misfits Gaming a déclaré que le principal frein au modèle publicitaire est « l'adoption par les développeurs », car les créateurs veulent préserver l'atmosphère de leurs jeux.
Roblox fait face à l'opposition des développeurs et des annonceurs
Roblox compte également une jeune base d'utilisateurs, dont un tiers a moins de 13 ans, et les sponsors sont inquiets.
Reid Steinberg, d'Icon International, a déclaré que ses clients ne toucheraient pas aux publicités destinées aux jeunes enfants en raison des règles fédérales américaines strictes qui limitent ce que les spécialistes du marketing peuvent collecter ou dire.
Roblox affirme bloquer les publicités pour les utilisateurs de moins de 13 ans, mais un récent partenariat entre Dress to Impress et le film Wicked d'Universal Pictures était accessible à tous dès l'âge de cinq ans. De plus, Roblox n'indique pas systématiquement la présence de publicités dans tous ses jeux.
Cette tension s'est accentuée en 2022 lorsque Truth In Advertising a déposé une plainte auprès de la FTC. Bonnie Patten, la directrice du groupe, a déclaré que Roblox affirme sans cesse ne pas cibler les enfants, alors que « tous les enfants présents sur leurs plateformes sont la cible de publicités », et que beaucoup ne font pas la différence entre le jeu et les publicités.
Roblox a renvoyé à sa précédente réponse, affirmant qu'elle applique des normes strictes pour les développeurs, des règles pour protéger les jeunes utilisateurs et une tolérance zéro en matière de fraude.
En juillet, Baszucki a déclaré que la publicité était essentielle à l'objectif de Roblox de conquérir 10 % du marché mondial du jeu vidéo. En octobre, Morgan Stanley a revu à la hausse ses estimations concernant l'entreprise, notamment en se basant sur le potentiel publicitaire.
Mais la veille, le directeur financier Naveen Chopra avait indiqué aux investisseurs que la publicité n'aurait pas d'impact significatif sur les résultats dans l'immédiat. Roblox n'est pas rentable, et les analystes prévoient un ralentissement de la croissance en 2026, le déploiement d'outils de vérification d'âge par Roblox étant susceptible de limiter les nouvelles inscriptions.
Les marques testent les publicités Roblox, mais les résultats sont limités.
Les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires, promouvoir des portails de jeux sponsorisés ou payer pour des vidéos récompensées, où les joueurs visionnent des extraits pour gagner des objets. Morgan Stanley estime que le marché des vidéos récompensées pourrait atteindre 3 milliards de dollars d'ici 2027. Roblox a annoncé que les développeurs peuvent désormais utiliser les vidéos récompensées sur l'ensemble de sa plateforme depuis le 11 novembre.
Durant l'essor du métavers, des entreprises comme Adidas et Walmart ont rémunéré des développeurs pour créer des espaces de rencontre virtuels. Certains ont rencontré le succès, à l'instar du jeu Roblox de Chipotle, où les utilisateurs passaient en moyenne 14 minutes, soit plus de temps que les clients ne le passent dans les restaurants Chipotle physiques, selon Nick Malaperiman de Spud Farm Marketing. Cependant, de nombreux espaces de marque ont fait un flop, comme celui de West Elm sur Roblox, resté inoccupé pendant des mois.
Les créateurs affirment que Roblox conserve 70 % des revenus publicitaires, leur laissant le reste. Même les jeux les plus populaires ne génèrent pas de retours significatifs. Roblox indique que Brookhaven, son quatrième jeu le plus populaire, rapporte environ 65 000 $ par mois grâce à la publicité, selon un développeur. En revanche, les dix jeux les plus populaires génèrent 2,8 millions de dollars par mois grâce aux produits dérivés, ce qui montre à quel point la publicité reste marginale.
Les annonceurs souhaitent également des données plus fiables. Les publicités vidéo récompensées peuvent générer un nombre considérable de vues, les joueurs cherchant à obtenir des récompenses Gucci ou Sonic, mais les marques veulent des preuves concrètes que cela se traduit par des ventes. Roblox affirme que 75 % des utilisateurs remarquent les publicités et que 87 % apprécient les vidéos récompensées. Pourtant, Steinberg indique qu'aucun de ses clients ne souhaite faire de publicité sur Roblox en raison de la faiblesse des indicateurs de performance.
Parmi les six plus grandes agences de publicité contactées par Bloomberg, seules trois avaient des clients sur la plateforme. Pourtant, comme l'a souligné Raciti, « l'intérêt est bien présent », car l'attention attire toujours trac marques, même si les résultats sont incertains.
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