Cette année, Tim Cook a sauvé Apple de la faillite sans pour autant innover. Entre les droits de douane imprévisibles de Trump, un procès qui menaçait de lui coûter 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel et les critiques concernant la faiblesse de ses produits d'IA, les problèmes d'Apple se sont rapidement accumulés.
En avril, la valeur de l'entreprise a chuté à 2 600 milliards de dollars, lui faisant perdre son titre d'entreprise la plus précieuse au monde.
Six mois plus tard, sa capitalisation boursière dépassait les 4 000 milliards de dollars, sans innovation majeure. C’est plus de dix fois la taille d’ Apple lorsque Tim en a pris les rênes il y a 14 ans.
Il n'avait pas besoin d'un produit révolutionnaire pour y parvenir. Alors que les critiques s'interrogeaient sur les raisons pour lesquelles Apple n'avait pas été la première à se lancer dans les grandes fonctionnalités d'IA, Tim s'est concentré sur la continuité des opérations. Sa stratégie, sans fioritures, était politique, juridique et opérationnelle, et elle a porté ses fruits.
En coulisses, Apple a survécu aux droits de douane, a évité les conséquences des poursuites antitrust et a convaincu les utilisateurs de continuer à dépenser pour ses services. Cela a suffi pour éviter la faillite.
Tim esquive les menaces de Trump concernant les tarifs douaniers sans trop céder.
Le pire moment est survenu le jour de la « Libération » en avril. Trump a annoncé des droits de douane massifs sur les produits chinois. La plupart des iPhones étant encore fabriqués en Chine, l'action Apple a chuté de plus de 20 % en quelques jours.
Trump s'en était déjà pris à la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise, affirmant qu'elle devait revenir aux États-Unis. « Nous ne sommes pas intéressés par le fait que vous construisiez en Inde. L'Inde peut se débrouiller seule », avait déclaré Trump en mai.
Mais Tim avait déjà commencé à délocaliser l'assemblage des iPhone en Inde des années auparavant. Ainsi, lorsque Trump a imposé des droits de douane, Apple a pu discrètement expédier des iPhone fabriqués en Inde aux États-Unis pour y échapper.
La chaîne d'approvisionnement, mise en place il y a plus de 20 ans en Asie par Tim lui-même, ne reviendra pas aux États-Unis. Il n'existe pas aux États-Unis de main-d'œuvre qualifiée et bon marché capable de remplacer celle de Chine, d'Inde et du Vietnam.
Sachant que Trump privilégiait les gros titres aux résultats, Tim a joué sur cette stratégie. En 2018, Apple a promis d'« investir 350 milliards de dollars » aux États-Unis sur cinq ans, des dépenses qu'elle avait de toute façon prévues, selon des sources internes.
En 2019, face à la hausse des droits de douane, Tim a fait visiter à Trump une usine de Mac Pro au Texas. « J'ai inauguré aujourd'hui une importante usine de fabrication d'Apple au Texas », a affirmé Trump. L'usine était en réalité ouverte depuis 2013. Tim n'a rien dit.
En août dernier, Tim a récidivé. Cette fois-ci, il s'agissait de 600 milliards de dollars d'investissements américains. Même astuce. Même stratégie. La majeure partie des dépenses était déjà budgétisée.
Il a fait cette annonce aux côtés de Trump dans le Bureau ovale, en lui remettant une plaque plaquée or.
Parmi les projets figuraient un contrat de 2,5 milliards de dollars avec Corning dans le Kentucky, un contrat de 500 millions de dollars pour des terres rares et la fabrication de serveurs d'IA au Texas. Mais aucun de ces projets ne concernait la fabrication d'iPhones aux États-Unis.
Trump a apprécié ce qu'il a vu. Apple a été exemptée de la totalité des droits de douane sur les produitstron. Les droits de douane plus faibles sur les produits chinois ont été réduits de moitié.
Tim échappe à la décision antitrust de Google et rassure les investisseurs avec l'iPhone 17
Puis vint l'affaire Google. Un juge examinait la légalité de l'accord conclu entre Google et Apple, faisant de Google le moteur de recherche par défaut sur Safari. Si cetracétait invalidé, Apple pourrait perdre plus de 20 milliards de dollars par an, soit environ 20 % de son bénéfice d'exploitation.
Tim ne s'est pas présenté. Il a envoyé Eddy Cue, le responsable des services d'Apple. Cue a déclaré au juge qu'il avait « passé de nombreuses nuits blanches » à l'idée de perdre le contrat. Il a averti que le marché technologique évoluait suffisamment vite pour se réguler de lui-même.
Le juge a acquiescé, qualifiant le marché de « déjà en pleine mutation » sous l'effet de l'IA, et a déclaré que la fin des accords de recherche nuirait à des entreprises comme Apple. L'affaire était close. Comme l'a dit un analyste : « Apple n'a pas seulement échappé à une balle ; elle a échappé à un missile. »
Après cela, Tim s'est remis au travail sur le produit. Juste après la fête du Travail, Apple a accueilli des centaines de personnes sur son campus pour présenter la gamme iPhone 17.
L'iPhone Air était le produit phare, mais il n'a pas rencontré le succès escompté : appareil photo moins performant, un seul haut-parleur, batterie plus faible et prix élevé. Qu'importe ! Apple a ajouté juste assez de nouveautés aux autres iPhones pour inciter les utilisateurs à renouveler leur appareil.
Apple prévoit désormais une croissance de son chiffre d'affaires pouvant atteindre 12 % pour ce trimestre des fêtes, soit le double des prévisions de Wall Street.
Bien que certains reprochent à Apple sa lenteur en matière d'IA, l'entreprise rachète chaque année pour 100 milliards de dollars de ses propres actions. Grâce aux abonnements, à la publicité sur l'App Store et à des services comme Apple News (qui inclut un accord avec News Corp), Apple a franchi la barre des 100 milliards de dollars de revenus de services cette année. Ces services sont plus rentables que les appareils eux-mêmes.
Il y a neuf ans, les AirPods faisaient rire. Aujourd'hui, on les trouve partout. Idem pour l'Apple Watch. Tim n'a pas précipité les choses. Il a simplement continué à développer l'entreprise. Ce n'est pas un « homme de produit » comme Steve Jobs. Il ne vit pas dans un studio de design.
Mais sous la direction de Tim, Apple conçoit désormais ses propres puces. Certains estiment qu'il devrait être remplacé par une personne plus visionnaire lorsqu'il quittera ses fonctions. Ce jour n'est pas pour demain. Lorsqu'il quittera son poste, il devrait rester président exécutif.
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