Mythes du Web3 Social : ne pas distinguer entre social et communauté, et le modèle catastrophique du X to Earn

L'ensemble de l'industrie Web3 regorge d'idées reçues d'amateurs concernant le secteur social.

Auteur : Beichen

Ceci est le 16ème article de Whistle, abordant la piste Web3 Social et les limites de la monétisation.

L'industrie Web3 est sortie de la morosité du bear market au cours de l'année écoulée. Bien que nous soyons encore loin d'un véritable bull market, les voix annonçant l'arrivée imminente du Social Summer se font de plus en plus entendre. Récemment, l'arrestation du fondateur de Telegram, Pavel Durov, à l'aéroport en France pour des accusations d'escroquerie, blanchiment d'argent, terrorisme, etc., a encore accru l'attention portée aux produits sociaux.

Cela se comprend aisément : la voie technologique native crypto semble avoir atteint ses limites (après tout, toutes les infrastructures nécessaires existent déjà) , mais la lumière de la Mass Adoption n'est toujours pas visible. Or, la piste sociale est théoriquement la plus à même de mobiliser un grand nombre d'utilisateurs, et pourrait même devenir un écosystème. Elle porte donc l'anxiété d'une industrie Web3 en stagnation. À chaque fois que des applications sociales comme friend.tech ou Farcaster affichent de bonnes performances, elles attirent l'attention de tout le secteur.

Bien que je sois également optimiste quant à la piste sociale, je me dois d'émettre une voix discordante — l'ensemble de l'industrie Web3 regorge d'idées reçues d'amateurs concernant le secteur social, des malentendus aussi profonds que pour les collectibles, RWA et DePIN.

Nous devons d'abord bien comprendre le Social, avant de discuter de la façon de l'intégrer à Web3 pour créer le Web3 Social (ou DeSo) .

I. Social et communauté

Qu'il s'agisse de Web3 Social, DeSo ou SocialFi, le concept doit in fine fournir des services à de vrais utilisateurs, il faut donc distinguer clairement si ces services s'adressent au social ou à la communauté. La plupart du temps, tout le monde semble confondre les deux, surtout dans le contexte chinois, où ils sont presque devenus synonymes. Pourtant, social et communauté sont deux choses de niveaux différents.

1.1. Social : commencer par la communication

Au sens large, les produits sociaux partent du social (social, ou plus précisément social interaction) , qui commence lui-même par la communication.

Le social est un comportement d'échange à l'échelle micro, qui peut se produire entre deux personnes ou au sein d'un groupe composé de plusieurs individus. Le moyen de réaliser ce comportement social est la communication (Communication), c'est pourquoi les produits sociaux commencent par des logiciels de communication.

L'e-mail fut le premier outil de communication, mis en œuvre par le MIT en 1965. En 1973, l'Université de l'Illinois a développé le premier système de chat en ligne, Talkomatic, sur le système PLATO, où l'on pouvait voir en temps réel les lettres tapées par l'autre. Depuis, les logiciels de communication n'ont cessé d'évoluer, et aujourd'hui, nous utilisons quotidiennement WhatsApp, WeChat, Telegram et divers services de messagerie électronique, les fonctions de communication essentielles étant déjà acquises.

Mais pourquoi les utilisateurs changent-ils sans cesse de logiciel de communication ? En réalité, chaque explosion d'un logiciel de communication repose sur une raison incontournable qui pousse les utilisateurs à l'adopter. En résumé, il y a trois raisons : soit c'est gratuit, soit on peut trouver la bonne personne, soit c'est résistant à la censure.

Tencent est un exemple de réussite fondé sur la gratuité. En 1999, alors que les trois grands opérateurs n'avaient pas encore lancé le service SMS, OICQ (devenu QQ par la suite) permettait déjà d'envoyer des messages gratuitement en contournant le réseau téléphonique, bien que l'envoi et la réception sur ordinateur fussent peu pratiques. Cela a laissé une opportunité aux opérateurs qui ont lancé le SMS en 2000, chaque SMS coûtant 0,1 yuan, ce qui a ensuite préparé le terrain à l'essor de WeChat à l'ère des smartphones.

Mais pourquoi l'opportunité est-elle revenue à WeChat et non à QQ, pourtant plus mature ? D'abord parce que QQ Mobile, à l'aube de l'internet mobile, n'était qu'une adaptation du produit PC, moins performant que WeChat, conçu dès le départ pour le mobile. Plus important encore, WeChat a été le premier à proposer les messages vocaux, les appels vocaux et vidéo, remplaçant totalement les SMS et appels téléphoniques.

En suivant la logique de la gratuité, le prochain logiciel de communication propulsé par la gratuité devrait être la téléphonie et l'internet par satellite gratuits.

Les exemples de réussite fondés sur la recherche de la bonne personne sont les applications de rencontre, comme Momo pour les rencontres entre inconnus, Blued pour les minorités sexuelles, QingTeng ZhiLian pour les rencontres entre diplômés... Les exemples fondés sur la résistance à la censure sont Telegram, Signal, etc.

Clubhouse combinait la recherche de la bonne personne et la résistance à la censure, ce qui a rendu cette application de chat vocal, pourtant banale, très convoitée à ses débuts, car on pouvait y rencontrer des personnes influentes et discuter de sujets brûlants.

En somme, le social (social interaction) est le comportement social le plus fondamental, dont la fonction de base est la communication (Communication). Même les produits sociaux les plus complexes ont pour fonction centrale la communication, à laquelle s'ajoutent ensuite de nouveaux services, évoluant vers des produits communautaires.

1.2. Communauté : médias sociaux et réseaux sociaux

Les comportements sociaux entre de nombreuses personnes ou groupes forment un organisme complexe , c'est cela une communauté (community).

Attention, une communauté n'est pas une simple collection (beaucoup pensent qu'une communauté, c'est juste « créer un groupe et bavarder chaque jour » …), mais l'ensemble des membres se soutient mutuellement pour des intérêts ou une vision commune, ce qui implique que les membres doivent fournir des informations, des ressources, etc. Lorsque la consommation de ressources par les membres dépasse la production, la communauté décline. Comme une cellule cancéreuse, qui ne fait que se répliquer et consommer l'énergie du corps, jusqu'à la mort de l'hôte.

Construire un produit communautaire est donc bien plus difficile qu'un produit social, c'est presque une question religieuse. Résoudre une douleur de communication (par exemple, le chat vocal gratuit à l'époque) peut suffire à faire exploser un produit, mais la plupart des produits sociaux ont prouvé par la suite que fidéliser les utilisateurs est bien plus difficile que de les attirer.

Selon la façon dont les produits communautaires fidélisent leurs utilisateurs, on peut distinguer deux types : ceux centrés sur le contenu et ceux centrés sur les relations, soit les médias sociaux (social media) et les services de réseaux sociaux (SNS, Social Networking Services), deux termes qui prêtent aussi à confusion entre social et communauté.

Les médias sociaux centrés sur le contenu remontent à Notes, né en 1973 sur le système PLATO (la même année que le premier chat en ligne Talkomatic). Notes avait déjà l'ébauche du BBS, et tous les forums, tieba, blogs, etc. ont suivi. Ils sont centrés sur les centres d'intérêt, ce qui favorise la création de contenu par les utilisateurs (UGC), évoluant à l'ère du mobile en Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc.

Les services de réseaux sociaux centrés sur les relations sont en fait les « produits de communication guidés par la recherche de la bonne personne » évoqués plus haut, mais ce n'est que lorsque le produit sert réellement de carnet d'adresses qu'il devient un véritable réseau social. Par exemple, WeChat pour les relations existantes hors ligne, Momo pour les rencontres entre inconnus, LinkedIn pour les relations professionnelles…

1.3. De la fonction unique à la plateforme intégrée

Même en distinguant ainsi social et communauté, la définition des produits sociaux reste floue, car aujourd'hui, ces produits n'ont plus une seule fonction, mais intègrent différents niveaux et dimensions.

C'est la source de toutes les confusions sur les produits sociaux : on ne regarde que la surface des fonctionnalités, sans comprendre le véritable moteur et l'évolution du produit.

Prenons encore WeChat en exemple. Il a d'abord attiré le réseau social réel des utilisateurs grâce à la gratuité des messages texte et vocaux, créant un vaste réseau social de proches. Puis, avec « Personnes à proximité », « Shake », etc., il a conquis le marché des rencontres entre inconnus, dépassant rapidement les 100 millions d'utilisateurs.

Il a ensuite renforcé ses atouts en communication avec les appels vocaux et vidéo, puis lancé « Moments », « Official Accounts », « Video Channels », etc., évoluant d'un réseau social à un média social, l'ajout du paiement ayant pris de court Alipay.

On peut analyser X, Facebook, Telegram, voire Douyin de la même manière, mais presque tous les rapports d'analyse sur Web3 Social aujourd'hui ressemblent à l'analyse de WeChat par un nouvel utilisateur : on mélange toutes les fonctions sans discernement, ce qui rend difficile de saisir l'essentiel du produit. Les entrepreneurs guidés par cette logique ne font que cloner un autre WeChat, recopiant toutes les fonctions sans réfléchir à la manière d'acquérir et de fidéliser les utilisateurs réels visés par ces fonctions.

On pourrait donc, dans cet article, classer selon les modes de communication, types de contenu, types de relations sociales et types de médias, faire un joli tableau, puis utiliser le jargon internet pour analyser les résultats obtenus au hasard (par exemple, « une app crypto pour les professionnels Web3 avec chat vocal, live et trading intégré »), ce qui donnerait l'impression d'une étude très professionnelle, mais sans aucune valeur pratique.

II. Panorama du Web3 Social

Après tant de préambule sur le social, parlons enfin de Web3 ! Le Web3 Social est bien plus complexe que les produits sociaux internet classiques, car les protocoles internet et blockchain sont fondamentalement différents.

2.1. Niveaux de modèle : internet et blockchain

L'internet, selon le modèle OSI, compte 7 couches, les développeurs ne s'intéressant qu'à la couche application. Mais la blockchain n'est pas encore standardisée, c'est donc plus complexe. Voici un modèle de couches à titre indicatif, sur lequel nous allons nous appuyer pour l'analyse.

Dans le monde blockchain, si le réseau blockchain est le layer1, alors l'internet est le layer0, servant d'infrastructure de communication de base. Le réseau blockchain peut aussi être subdivisé en couche réseau, couche données, couche consensus, couche incitation, etc. Bien qu'il existe différentes propositions de couches, la solution dominante aujourd'hui est que la blockchain publique les regroupe, nous discuterons donc directement des blockchains publiques.

Au-dessus de la blockchain publique se trouve la couche protocole (Protocol), qui encapsule divers scripts, algorithmes et smart contracts. Il est important de noter que ce ne sont pas des produits finaux, mais des composants clés assurant des fonctions minimales, certains s'exécutant on-chain (smart contracts), d'autres off-chain (middleware).

La blockchain étant une couche de données partagée, ces smart contracts sont ouverts et réutilisables à l'infini. Les développeurs peuvent donc, en théorie, combiner et optimiser ces smart contracts et middleware pour créer de nouvelles applications.

Le problème, c'est qu'à l'heure actuelle, la couche protocole, qu'il s'agisse de smart contracts ou de middleware, est encore très insuffisante (les rares innovations se concentrent sur la DeFi, il n'y a pas de produit révolutionnaire sur la piste sociale), donc il est peu probable que l'on puisse, sur cette base, construire à la couche application des produits de Mass Adoption .

2.2. Deux logiques : bottom-up et top-down

Dans la piste Web3 Social, deux voies de développement s'opposent : les crypto natives préfèrent construire des produits sociaux crypto natifs de manière bottom-up, tandis que les entrants venus du Web2 privilégient une approche top-down, en construisant d'abord un produit Web2 mature puis en ajoutant progressivement des modules Web3.

2.2.1. Approche bottom-up

L'approche bottom-up se décline en deux types : l'une construit une infrastructure de gestion d'identité centrée sur le compte, l'autre développe un graphe social centré sur le contenu (Social Graph).

Dans le monde Web2, le compte le plus important est l'e-mail, dans le monde Web3, c'est le DID (Decentralized Identifier, identité décentralisée) , que l'utilisateur crée et gère lui-même sur la blockchain, permettant des interactions privées avec d'autres applications.

Le cas le plus typique est ENS, un système de noms de domaine décentralisé basé sur Ethereum, permettant aux individus, organisations ou même appareils de créer et gérer leur identité/identifiant numérique (mais le tout premier système de noms de domaine on-chain fut Namecoin, issu d'un fork du réseau Bitcoin en 2011).

Mais ce type de projet DID n'a guère d'usage indispensable, hormis servir de nom de domaine de wallet…

Le graphe social centré sur le contenu consiste à mettre les données sociales de l'utilisateur on-chain, comme le profil, les posts, les abonnements, etc. Le cas le plus typique est Lens Protocol, qui tokenise/NFTise les données et comportements sociaux des utilisateurs, permettant aux développeurs de créer de nouvelles applications sociales. Mais aucune application sociale réellement vivante n'a encore émergé.

Un autre outil simple comme Blink mérite l'attention, il convertit les actions on-chain en liens intégrables sur divers sites et médias sociaux.

2.2.2. Approche top-down

L'approche top-down est simple : il s'agit de transformer un produit social mature en version blockchain, avec deux variantes.

La première consiste à créer d'abord un produit social Web2 mature, puis à ajouter progressivement des modules Web3. L'exemple le plus ancien et le plus réussi est Bihu, qui a depuis fermé, bien que de nombreux projets similaires aient vu le jour, surtout en 2022 avec le modèle X to Earn de SocialFi, proposant du mining pour poster, commenter, chatter, etc., mais ils sont presque tous morts aujourd'hui. Car le modèle SocialFi est intrinsèquement non viable, ce que nous expliquerons plus loin.

Actuellement, parmi les produits sociaux passant progressivement du Web2 au Web3, le seul qui s'en sort bien est Farcaster, qui n'a pas adopté le modèle SocialFi, mais a patiemment cultivé une communauté crypto, les fonctions Web3 étant proposées sous forme de plugins. Il faut savoir que les communautés crypto génèrent naturellement des effets de richesse, ce qui a donné naissance à de nombreux memecoins comme Degen (si l'introduction en bourse était aussi simple que l'émission de tokens, Snowball écraserait tous les géants) .

L'autre variante est plus subtile, donnant facilement l'impression d'un produit crypto natif. Elles disposent souvent d'une base de données décentralisée, combinée à des modules DID, DAO, etc., permettant à chacun de construire sa propre application Web3.

La confusion vient du fait que tous les modules semblent Web3, avec des fonctions très complètes, mais si l'on prend du recul, on se rend compte qu'il s'agit en fait de reproduire un produit social Web2 mature de A à Z en version Web3 (par exemple, en utilisant la signature cryptographique, les systèmes distribués), ce qui ne diffère pas fondamentalement d'un produit Web2 .

Par exemple, Ceramic, UXLink, qui semblent couvrir toute la stack technique blockchain, de l'application à l'infrastructure, et tous les aspects de la technologie à l'interface utilisateur, formant un écosystème social Web3 très complet. C'est comme construire une pagode en béton armé pour imiter une pagode en bois : possible, mais inutile, alors qu'on pourrait concevoir une nouvelle architecture adaptée au béton armé.

2.2.3. Limites des deux voies produits

En résumé, qu'il s'agisse d'une infrastructure de gestion d'identité centrée sur le compte, d'un graphe social centré sur le contenu, ou de la reproduction d'un produit social Web2 en version Web3, toutes ces approches s'apparentent davantage à des solutions pour des survivalistes du monde numérique, inutiles pour le grand public, d'où le « respect, mais incompréhension », et la difficulté à faire émerger un produit grand public sur cette voie.

Nous devrions peut-être abandonner les préjugés fondamentalistes et réévaluer la vitalité de produits Web2.5 comme Farcaster, ce qui nous ramène à la capacité de créer du social et de la communauté, qui relève plus de l'extra-technique.

III. X to Earn et ses scénarios d'application

Mais pour les produits Web2.5, l'imagination est presque monopolisée par les « versions Web3 de XXX », comme Drakula pour TikTok, Jam pour Instagram, etc., la partie Web3 se limitant à la monétisation du modèle économique, c'est-à-dire le Fi, ou ce que nous connaissons mieux sous le nom de X to Earn.

3.1. La monétisation n'est qu'un système de points

La monétisation semble être la baguette magique de Web3 pour transformer tous les produits internet, que ce soit la « tokenisation » ou la « blockchainisation » à la mode en 2017, ou le « X to Earn » populaire depuis 2021, il s'agit toujours d'inciter les utilisateurs à rester via des avantages financiers.

En réalité, l'internet a déjà développé des systèmes de points très matures, où l'on augmente l'activité des utilisateurs via « tâches - gains de points - échange de points contre des biens ou des droits » ; mais cela reste un outil d'exploitation accessoire. L'argent ne tombe pas du ciel, si la laine ne vient pas du dos du mouton, elle doit venir du cochon, bref, dans un modèle commercial normal, ce type de subvention a une limite de cash-flow à long terme .

Seuls les schémas de Ponzi peuvent briser cette limite de cash-flow, en développant un produit centré sur les points et en faisant payer les nouveaux venus. Vers 2015, dans les villes de troisième et quatrième rangs, de nombreuses personnes âgées faisaient la promotion d'apps prétendument lucratives mais nécessitant des frais d'adhésion.

Ainsi, la monétisation de la plupart des produits Web3 n'est qu'une version internet du système de points, sauf que les points ne s'échangent pas contre des biens achetés en argent réel, mais contre la valorisation attendue sur le marché secondaire.

3.2. Les défis de la monétisation

Bien sûr, il ne faut pas rejeter en bloc la monétisation, mais elle n'est adaptée qu'à certains scénarios, et certainement pas à la plupart des produits sociaux et communautaires.

Le premier défi est en fait une limite de management — avec le niveau actuel d'évaluation des performances, il est impossible d'identifier précisément les comportements efficaces des utilisateurs, donc impossible de proposer des incitations appropriées, ce qui finit par attirer les chasseurs de primes .

Même si les règles sont aussi précises que « rester X minutes par jour, accomplir telles tâches », elles seront exploitées par des fermes de bots, et les vrais utilisateurs seront moins compétitifs que les comptes robots, ce que presque tous les projets « X to Earn » n'ont pas su éviter.

Et même si le projet parvient à distinguer les comportements efficaces et à mettre en place des incitations raisonnables, cela ne convient pas aux produits sociaux/communautaires, car il y a aussi un défi psychologique — la monétisation détourne la motivation des utilisateurs du produit vers la récompense, et lorsque celle-ci diminue, la motivation d'utiliser le produit disparaît aussi.

Pire encore, pour un produit social, une bonne expérience sociale est déjà une récompense pour l'utilisateur, alors que le modèle SocialFi ne fait que détourner l'attention de l'utilisateur de l'expérience sociale vers l'incitation financière, ce qui finit par rendre le produit insipide.

3.3. L'absurdité du SocialFi

Si l'on développe une app de rencontre selon le modèle SocialFi, en quantifiant et récompensant chaque action du couple (chat, fleurs, baisers, câlins, etc.), l'expérience amoureuse deviendra insipide pour les utilisateurs.

Si vous trouvez ce concept absurde, sachez que tous les projets SocialFi fonctionnent ainsi. On peut expliquer l'absurdité du SocialFi par l'effet de surjustification en psychologie : la monétisation ajoute une raison externe excessive à un comportement déjà motivé intrinsèquement, ce qui finit par contrôler le comportement de l'utilisateur.

La monétisation des comportements utilisateurs ne convient qu'aux scénarios de paiement rigide, comme l'industrie du sexe, des jeux d'argent, de la drogue, ou l'économie des fans. Les utilisateurs ont déjà une forte volonté de payer, ce qui garantit un cash-flow continu , et la monétisation peut alors jouer un rôle d'accélérateur.

Tous les projets de monétisation (X to Earn) semblent ingénieux, mais ne peuvent générer de revenus durables, et finissent par s'épuiser dans une boucle sans fin.

Conclusion

Web3 Social porte l'espoir de toute l'industrie Web3 pour la Mass Adoption, mais se trouve aujourd'hui dans un brouillard de malentendus.

Mythe 1 : Il existe une confusion généralisée entre social et communauté, ce qui conduit à n'analyser que la surface fonctionnelle des produits, en négligeant leur véritable moteur et leur évolution, et à concevoir des produits aux fonctionnalités pléthoriques, avec des attentes irréalistes quant à leur avenir. En réalité, les utilisateurs n'ont aucune raison impérative de les adopter.

Mythe 2 : Les crypto-fondamentalistes croient à une révolution des produits sociaux grâce à la technologie crypto, alors qu'il n'y a aucun changement au niveau de la communication (texte, voix, vidéo), seulement des micro-innovations fonctionnelles (DID, graphe social), qui conviennent davantage aux survivalistes numériques qu'au grand public.

Mythe 3 : Les entrants du Web2 pensent qu'il suffit de monétiser leur excellent produit Web2 pour attirer et fidéliser les utilisateurs, mais ils n'attirent que les chasseurs de primes. Car la monétisation détourne l'attention des utilisateurs de l'expérience sociale vers l'incitation financière, laquelle est limitée (faute de cash-flow continu), ce qui conduit à l'épuisement du produit. La monétisation ne doit servir qu'à stimuler une volonté de payer déjà forte, et non à la créer de toutes pièces.

Ainsi, que ce soit en termes de technologie ou de modèle économique, Web3 ne peut pas créer ex nihilo un produit social grand public. Mais cela ne signifie pas que le social Web3 n'a pas d'avenir : une fois les mythes dissipés, il ne reste que deux voies viables.

Soit, comme Farcaster ou Telegram, on cultive d'abord sérieusement un produit de type communauté crypto, puis on ajoute des fonctions Web3 sous forme de plugins, la communauté crypto générant naturellement des effets de richesse.

Soit, comme ENS, Lens Protocol, on continue d'explorer des middlewares innovants à la couche protocole , qui semblent peu utiles aujourd'hui, mais servent de réserve technologique. À l'avenir, ils pourraient être intégrés sous forme de plugins dans de grandes applications sociales Web2 , générant de nouveaux modes d'interaction, et peut-être de nouveaux scénarios d'application (comme de nouveaux mécanismes de scoring de crédit basés sur ENS) .

Cet article voulait initialement explorer ce que Web3 Social peut faire, mais il semble qu'il soit plus important de savoir ce qu'il ne faut pas faire... À court et moyen terme, il est évident que la voie la plus sûre reste de construire des communautés crypto.