Alors que le quick commerce en Inde est devenu synonyme de livraisons en 10 minutes — et le secteur le plus en vogue pour les startups et les investisseurs — FirstClub adopte une approche plus lente et plus sélective. Pourtant, à peine trois mois après le lancement de son application, cette startup âgée de huit mois a triplé sa valorisation.
Avec une valorisation post-money de 120 millions de dollars, la startup basée à Bengaluru a levé 23 millions de dollars lors d’un tour de table de série A (composé de plus de 90 % en actions et le reste en dette) co-dirigé par les investisseurs historiques Accel et RTP Global. Ce tour a également vu la participation de Blume Founders Fund, 2am VC, Paramark Ventures et Aditya Birla Ventures. Ce nouveau financement intervient seulement huit mois après que FirstClub a levé 8 millions de dollars lors de son tour d’amorçage à une valorisation de 40 millions de dollars en décembre.
Le e-commerce en Inde — le deuxième plus grand marché d’acheteurs au monde — a atteint environ 60 milliards de dollars en valeur brute de marchandises (GMV) et devrait croître de 18 % par an, atteignant 170 à 190 milliards de dollars d’ici 2030, selon un récent rapport de Bain & Company. Près d’un dollar sur dix dépensé dans le commerce de détail en Inde devrait l’être en ligne d’ici la fin de la décennie. Au cours des derniers mois, le marché est passé du e-commerce traditionnel, où les livraisons prenaient généralement deux à trois jours, à une exécution ultra-rapide — principalement portée par l’essor des startups de quick commerce. Ce changement a même poussé des acteurs historiques comme Amazon et Flipkart, détenu par Walmart, à entrer dans la course avec leurs propres offres de livraison rapide.
Cependant, FirstClub voit une opportunité : plutôt que de courir pour être le plus rapide, la startup mise sur la qualité. Elle cible les 10 % des ménages indiens les plus aisés — soit environ 20 millions — avec des produits haut de gamme et une expérience soignée.
Lancée en juin, la startup dessert actuellement des clients dans quelques quartiers de Bengaluru avec quatre dark stores, qu’elle appelle « clubhouses ». Les dark stores sont des centres de traitement des commandes qui ressemblent à des magasins de détail mais ne servent que les commandes en ligne. L’entreprise propose plus de 4 000 références soigneusement sélectionnées de marques dans les domaines de l’alimentation emballée, des produits frais, de la boulangerie, des produits laitiers et de la nutrition.
« D’après les données des trois derniers mois, il est assez clair que les consommateurs sont prêts à attendre s’ils obtiennent une sélection très différenciée, une bonne qualité de produits, un service distinctif et une expérience très accompagnée », a déclaré Ayyappan R, fondateur et PDG de FirstClub, lors d’une interview.
La startup enregistre actuellement une valeur moyenne de commande de ₹1 050 (environ 12 dollars) — soit environ le double de celle des principales plateformes de quick commerce pour la livraison de courses — ainsi qu’un taux de réachat de 60 %, a indiqué le dirigeant à TechCrunch.
Le fondateur a démarré sur les chapeaux de roue grâce à son expérience. Avant de fonder FirstClub en décembre, Ayyappan a passé plus d’une décennie chez Flipkart, la plus grande entreprise de e-commerce d’origine indienne, où il a dirigé des équipes chez ses filiales Myntra (site de mode en ligne) et Cleartrip (site de réservation de voyages). Il a également fait partie de l’équipe du géant indien des biens de consommation ITC, se concentrant sur les stratégies d’expansion du marché de l’épicerie et de la couverture des points de vente. Ces expériences lui ont permis de transformer rapidement FirstClub d’un concept en une entreprise.
« En six mois, nous avons pu construire une plateforme technologique de bout en bout », se souvient-il.
La startup a également mis en place son propre réseau logistique et s’est associée à certaines marques pour proposer des produits exclusifs. Actuellement, 60 % des produits sur sa plateforme sont exclusifs.
« Nous ne misons pas sur la rapidité de livraison, mais nous affirmons que les produits que vous trouverez ici, vous ne les trouverez nulle part ailleurs, que ce soit hors ligne ou en ligne », a déclaré Ayyappan à TechCrunch.
FirstClub a également recruté un panel de consommateurs tiers pour tester les produits qui seront proposés sur sa plateforme.
« Si je prends l’exemple du paneer (fromage cottage en hindi), 20 produits de marques très différentes sont testés par ce panel de consommateurs, lors d’un test à l’aveugle, et les trois meilleurs produits sont sélectionnés pour la plateforme », a expliqué le fondateur.
La startup a commencé son aventure avec l’épicerie comme première catégorie. Elle a constaté que, bien que la concurrence soit très forte dans ce secteur, avec la plupart des entreprises de quick commerce, dont Blinkit et Instamart de Swiggy, proposant des courses via leurs plateformes, il y a de la place pour une sélection différenciée de produits de qualité supérieure, a déclaré Ayyappan.
Plans d’expansion soutenus par de nouveaux financements
FirstClub vise à s’étendre au-delà de l’épicerie vers de nouvelles catégories, notamment l’alimentation pour enfants, la nourriture pour animaux et les nutraceutiques. Elle prévoit de se lancer dans les cafés dans les 30 prochains jours, a indiqué Ayyappan à TechCrunch, avec une approche différenciée qui n’inclura pas de plats réchauffés mais uniquement des produits fraîchement préparés.
La startup prévoit également d’entrer dans les catégories de la maison et des articles généraux dans les six prochains mois. Cela inclura la décoration intérieure, les essentiels pour la maison, l’entretien, l’ameublement et même les ustensiles, selon le fondateur.
La clientèle de FirstClub est composée à 70 % de femmes. Par conséquent, l’entreprise ne se contente pas de sélectionner des produits adaptés à ce public, mais elle s’étend également vers des catégories les plus pertinentes pour leurs besoins.
Partageant davantage d’informations sur les clients, Ayyappan a indiqué à TechCrunch que les clients de FirstClub appartiennent principalement à la tranche de revenus de ₹1,5 million (environ 17 000 dollars) de revenu annuel par ménage. La startup empêche les clients de finaliser leur commande si la valeur de leur panier est inférieure à ₹199 (environ 2,40 dollars) afin de sélectionner les bons clients.
De plus, l’application est conçue pour une expérience axée sur la navigation plutôt que sur la recherche, ce qui est typique de la plupart des plateformes de quick commerce. Cette approche encourage les utilisateurs à passer plus de temps à explorer les options, améliorant ainsi la rétention et permettant à la startup de proposer une expérience personnalisée basée sur les informations clients. La startup a également interdit de sa chaîne d’approvisionnement plus de 200 ingrédients susceptibles de nuire aux consommateurs, a précisé le fondateur.
L’application FirstClub offre une expérience personnalisée aux clients Crédits image :FirstClub « Tout le monde dit : ‘Je vais offrir un large choix et laisser le consommateur choisir ce qu’il veut’, alors que la plateforme prend la responsabilité — en affirmant que chaque produit vendu doit être de qualité supérieure », a souligné Ayyappan.
FirstClub souhaite essentiellement apporter le type d’expérience que des enseignes comme Costco, Whole Foods, Trader Joe’s et TJ Maxx offrent en Amérique du Nord, a déclaré le fondateur.
« Nous voulons être présents auprès des consommateurs sur plusieurs canaux et plateformes », a-t-il déclaré. « Probablement une livraison programmée, une livraison par abonnement, du hors ligne, donc tout cela fera également partie de l’offre. »
Avec ce nouveau financement, la startup prévoit également d’étendre ses clubhouses jusqu’à 35, couvrant la majeure partie de Bengaluru cette année, avant d’entrer dans une nouvelle ville.
« Nous pourrions également inviter les consommateurs dans nos clubhouses pour leur montrer à quel point ils sont hygiéniques et comment nous maintenons la qualité », a déclaré Ayyappan.
La startup compte actuellement 185 employés, dont 75 personnes dans l’équipe opérationnelle.
