Travis Kelce et Sydney Sweeney stimulent la hausse des bénéfices d'AEO

American Eagle Outfitters (AEO) a annoncé des résultats supérieurs aux attentes pour son deuxième trimestre fiscal 2025, avec un bénéfice net atteignant 77,6 millions de dollars, soit 45 cents par action, contre 77,3 millions de dollars, ou 39 cents par action, l'année précédente. Le chiffre d'affaires du trimestre s'est élevé à 1,28 milliard de dollars, légèrement en baisse par rapport à 1,29 milliard de dollars pour la même période l'an dernier, mais dépassant les 1,24 milliard de dollars attendus par les analystes de Wall Street. Le bénéfice par action a également dépassé les prévisions, avec 45 cents rapportés contre 21 cents anticipés. Cette performance a entraîné une hausse de 20 % de l'action AEO lors des échanges après la clôture, signalant un regain de confiance des investisseurs [1].

L'entreprise attribue une grande partie de son succès à ses récentes campagnes de marketing très médiatisées mettant en vedette les célébrités Sydney Sweeney et Travis Kelce. Malgré la controverse entourant le slogan de la campagne de Sweeney, qui a suscité des réactions mitigées de la part des consommateurs et même un commentaire de Donald Trump, ces initiatives ont généré un trafic important et l'acquisition de nouveaux clients. La campagne Sweeney a entraîné une croissance à deux chiffres du trafic, des ruptures de stock sur les jeans et une vente rapide d'articles exclusifs comme la Sydney Jacket et le Sydney Jean. De plus, le partenariat avec Kelce, annoncé peu après ses fiançailles avec Taylor Swift, a généré en une journée un triplement des ventes par rapport aux collaborations précédentes [1].

AEO a également réitéré ses prévisions pour l'ensemble de l'année, s'attendant désormais à ce que les ventes comparables restent à peu près stables, dépassant le recul de 0,2 % précédemment anticipé. Bien que les marges brutes devraient encore diminuer pour le reste de l'année, la société a ajusté ses prévisions de résultat opérationnel, qui devrait désormais se situer entre 255 millions et 265 millions de dollars pour l'année, contre une fourchette précédente de 360 millions à 375 millions de dollars. Cette révision à la baisse reflète les défis persistants liés aux droits de douane et à un environnement de vente au détail concurrentiel, avec des rivaux comme Abercrombie & Fitch, Gap et Levi's qui intensifient également leurs efforts marketing [1].

L'entreprise a signalé des tendances de ventes positives dans des catégories clés telles que le denim pour femmes et la ligne OFFLINE, qui continue de gagner des parts de marché. Cependant, elle fait face à des vents contraires en raison d'une demande faible dans certaines catégories, comme les shorts, et des démarques élevées qui affectent les marges brutes. La direction a souligné que l'entreprise aborde la saison de la rentrée scolaire avec un stock plus propre et une gamme de produits plus ciblée. Aerie, la marque de lingerie et de vêtements de sport d'AEO, devrait également voir ses ventes s'améliorer à mesure qu'elle rééquilibre son offre de produits [3].

La position d'AEO sur le marché de l'habillement de détail reste compétitive, l'entreprise détenant une part de marché de 2,49 % au troisième trimestre 2024 sur la base des revenus sur 12 mois. Sa performance s'est avérée favorable par rapport à des concurrents comme Urban Outfitters et Abercrombie & Fitch, bien qu'elle reste en retrait par rapport aux leaders du secteur tels que Gap et Target. La capacité de l'entreprise à tirer parti des partenariats avec des célébrités et à s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs sera cruciale pour maintenir son élan et se différencier sur un marché encombré [6].

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